Uma das mais recentes novidades é a introdução da customização do chocolate para o mercado corporativo
A M&M’s vem chamando a atenção dos cinéfilos paulistas nos últimos meses com uma sala especialmente decorada com um visual que remete à marca e seus produtos. Com poltronas disponíveis em cores variadas e os mascotes estampados nas paredes e no chão do espaço, a Sala M&M’s do Cinemark no Shopping Eldorado, em São Paulo, virou case de experiência da marca.
Por aqui, o projeto começou assim que a nova máquina especializada para atender esse tipo de demanda chegou à fabrica no Brasil. Por enquanto, o serviço é oferecido apenas para o mercado corporativo, público que também é atendido pelo projeto original nos Estados Unidos, ainda que represente apenas 20% do total dos pedidos. “No Brasil, a primeira cliente foi a operadora Oi, que distribuiu pastilhas com sua logomarca impressa a funcionários em um evento interno em maio”, conta Gerson Francisco, diretor de negócios de chocolate e food da Mars Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com outras ideias inovadoras em andamento ou em processo de criação no Brasil, a multinacional vê no país um dos seus mercados chaves para desenvolver sua área de chocolates, que representa 42,2% do faturamento da companhia em todo o mundo. Perde apenas para as marcas de alimentação para cães e gatos (49,5%), incluídas Whiskas e Pedigree.
Apesar disso, a história da marca de chocolate percorreria um longo caminho antes de chegar por aqui. A M&M´s surgiu em 1941, quando o comerciante Forrest Mars desenvolveu uma fórmula que evitava que os chocolates se derretessem, inspirada nos soldados americanos que envolviam o doce em cascas duras açucaradas. Nessa época, a Mars já fazia sucesso com sua linha de chocolates, entre eles Snickers, hoje o segundo chocolate mais vendido do mundo, e havia iniciado sua linha de alimentos para cães e gatos com a aquisição da companhia britânica Chappel Brothers .
Boa exposição na mídia é parte do sucesso da marca
Foi pensando nos soldados americanos que o produto chegou ao mercado local em embalagens de cartolina em formato de tubos para suportar viagens sob qualquer clima, o que acabou tornando-o um sucesso não apenas entre os americanos que serviam na Segunda Guerra Mundial, mas entre os consumidores locais que viviam o momento de prosperidade pós-guerra.
Duas características tradicionais do produto só seriam adotadas anos depois: o saquinho marrom, que substituiu o tubo em 1948, e a marca “m” impressa nas pastilhas, inaugurada em 1950. O sucesso se prolongaria com o advento da televisão nessa época, que desde seus primeiros anos já exibia comerciais cativantes com os mascotes da companhia.
Mas isso não impediu a Mars de promover seu produto em frentes inovadoras. Uma boa exposição aconteceria em 1982, quando os M&Ms foram selecionados pela NASA como parte da alimentação dos astronautas em viagens espaciais. Nessa época, a Mars já se espalhava pelo mundo, tendo chegado ao Brasil em 1978. Ainda que a área de chocolate fosse a de maior faturamento da empresa, a multinacional atuaria até 1994 apenas com alimentação, com o arroz Uncle Ben´s e as rações para cães e gatos.
Primeiro chocolate da Mars lançado no Brasil provou-se um fracasso
A consolidação de marcas concorrentes presentes no mercado brasileiro há décadas havia impedido até então o lançamento de M&Ms e outros chocolates da Mars no Brasil. Isso mudou quando a companhia lançou o chocolate Astro exclusivamente no Nordeste, produto inédito da companhia em todo o mundo que tinha como principal conceito seus valores nutritivos e a resistência a altas temperaturas.
O lançamento do produto, que motivou a inauguração de uma fábrica em Pernambuco, no entanto, tornou-se um fracasso amargo por conta do baixo consumo de chocolates na região, da forte concorrência e baixa aceitação do produto, promovido como suplemento nutricional. Mas a Mars não desistiu e trouxe ao Brasil o M&M's em 1996, aproveitando a infra-estrutura já montada para o Astro. O produto era encontrado principalmente em grandes varejistas nacionais, primeiramente na região Nordeste, mas já se espalhava pelo Brasil no ano seguinte.
“Foi feito um grande investimento de lançamento em todo o país, com vários filmes desenvolvidos para a TV que até hoje têm repercussão entre o público. O conceito de cor e diversão aliado ao chocolate caiu no gosto do público brasileiro”, explica Francisco, da Mars Brasil, que lançaria nos anos seguintes Twix e Snickers no país, além de Skittles e Dove, hoje descontinuados.
Ações ousadas mantiveram o produto na mente dos consumidores
Nos Estados Unidos, a marca M&M's continuava literalmente na boca do povo com ações inusitadas e pioneiras, como o M&M's Studio, hotsite aberto em 1996, nos primórdios da internet. No portal, a marca parodiava o universo de Hollywood utilizando seus mascotes, onde os internautas poderiam acompanhar detalhes sobre suas vidas de celebridades.
No ano seguinte, a Mars inauguraria em Las Vegas a M&M’s World, loja especializada no chocolate que vendia desde o doce em si até camisetas e brinquedos licenciados. Com quatro andares, a loja conta com um cinema 3D e a famosa “My Color Wall" (foto), parede com diversos dispensers de pastilhas M&M´s separados nas mais variadas cores possíveis, muitas delas não encontradas no produto tradicional. Com o sucesso, a Mars abriu outras filiais em Orlando (2005) e Nova Iorque (2006). Em 2007, só a loja de Las Vegas havia recebido oito milhões de visitantes.
Em 2004, uma promoção ousada movimentou o mercado de chocolates americanos. No réveillon daquele ano, os chocolates M&M´s perderam suas cores, sendo encontradas apenas pastilhas brancas e pretas em suas embalagens. Tudo isso como parte da ação a “Great Color Quest”, que premiava os seis consumidores que encontrassem as pastilhas coloridas em uma das embalagens. E foi assim durante dois meses e meio, quando as pastilhas coloridas foram oficialmente “encontradas” e reintroduzidas. Cada um dos seis vencedores ganhou um carro e mais US$ 20 mil em dinheiro, além de uma viagem para Las Vegas.
Tudo isso era uma estratégia para chamar a atenção para uma pequena reformulação na aparência dos produtos, a primeira após mais de 60 anos: o “m” impresso, que ficou um pouco maior, e uma cor mais vívida nas pastilhas. O resultado foi a volta no crescimento de vendas do produto, após um longo período de estagnação. O case foi replicado no Brasil de forma semelhante, quando a cor vermelha foi retirada das embalagens. Foram 2.500 prêmios de R$ 100 cada para quem a encontrasse.
Mars Brasil também conta com cases inovadores
A marca agregou inovação com a extensão de linha nos Estados Unidos, com novos sabores como amendoim e amêndoa, alguns em edições limitadas. Também foram realizadas extensões de marca, com o lançamento do sorvete Ice Cream Treats, o chocolate M&M´s Premiums, promovido como opção de presente, e o M&M´s Minis, também já lançado no Brasil, reintroduzindo a clássica embalagem em tubo com pastilhas menores de chocolate.
A Mars Brasil não deixou de desenvolver suas próprias ideias inovadoras e inéditas em todo o mundo. Em 2008, a empresa montaria pela primeira vez a Sala M&M's de cinema em uma das salas Kinoplex em São Paulo, case de sucesso atualmente aplicado no Cinemark do Shopping Eldorado, também na capital paulista.
A ideia é reforçar a marca na mente dos consumidores oferecendo uma oportunidade de vivenciá-la, onde o sucesso é mensurado através da reação do público. “Os comentários ligados aos resultados de quem estava por lá era sempre positivo, com consumidores tirando e trocando fotos. Claro que há um aumento de vendas de chocolates M&M’s no cinema ou na vizinhança, mas esse não é o principal objetivo”, comemora o executivo da empresa.
Mudança da fábrica para São Paulo agilizou processos internos
A Mars também utiliza a Páscoa, principal data para o mercado, para reforçar a marca entre os consumidores. Em outros anos já havia produzido alguns chocolates tradicionalmente em formato de ovo em parceria com a Bauducco, que distribuiu e promoveu os produtos no ponto de venda. Porém, esse ano a própria detentora da marca se encarregou de produzir pela primeira vez edições limitadas para o período: pastilhas de M&M’s em formato de ovinhos e o M&M’s Gigante, caixa no formato do chocolate redondo que vinha com 104g do produto.
A novidade foi possível por conta de outro trunfo comemorado pela empresa: a mudança de fábrica em 2006 de Pernambuco para Guararema (SP), que possibilitou uma maior agilidade nos processos burocráticos das marcas da categoria da empresa com a aproximação do mercado consumidor da região Sudeste, onde mais se consome chocolate no Brasil. A transferência facilitou também o trabalho de distribuição de produtos, que hoje já pode ser encontrado em varejistas de menor porte ou regionais, facilitando sua expansão pelo Brasil.
Ainda que ações ousadas como a loja M&M´s ou o M&M´s Premiums ainda não sejam encontradas no Brasil, algumas delas já encontram em desenvolvimento, como a introdução de edições limitadas ou o próprio projeto My M&M's. “Nessa primeira fase queremos fortalecer a relação do consumidor com a marca para partir para ações ainda mais ousadas. Afinal, nos Estados Unidos a marca tem mais de 70 anos de história, enquanto no Brasil possui 13”, explica o diretor de negócios de chocolate e food da Mars Brasil. Ainda assim, o bom esforço de Marketing faz parecer que a marca tem décadas de presença no Brasil.
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