Ray-Ban consolida marca no Brasil usando arte como Marketing

Investimento em música, cinema e ações diferenciadas reforça o poder da marca

Tom Cruise, Bob Dylan, Fergie, Taís Araújo. Astros da TV, da música e do cinema, estas celebridades são alguns dos “modelos” que a marca Ray-Ban tem em seu portfólio para promover uma das marcas de óculos mais conhecidas do planeta. Voltada para o consumidor “cool”, a Ray-Ban agora concentra sua estratégia de Marketing em apoiar a arte independente e, desta forma, se aproximar mais do consumidor jovem.

Este ano, a Ray-Ban desenvolveu a promoção Colorize Kit resgatando um modelo antigo de óculos escuros personalizado por celebridades e leiloado na internet. Esta é uma das ferramentas usadas pela empresa para se diferenciar no mercado, assim como a associação da marca com o cinema.

Criado para ajudar os pilotos aviadores americanos em missões durante o dia, os modelos Ray-Ban ganharam o mundo e hoje são populares a ponto de realizar ação junto com a banda Coldplay no Brasil. Fazendo sol ou não, o objetivo da Ray-Ban é fornecer aos seus consumidores a visão diferenciada e contemporânea que ainda perdura na marca.

Evolução gradual
Distribuída no Brasil pelo Grupo Luxottica, a Ray-Ban nasceu em 1937. Quando entrou no mercado, a Ray-Ban buscava “educar” os consumidores quanto à conscientização para a prevenção dos raios ultra-violetas do sol. Em 1952, a marca teve seu primeiro ápice ao lançar o modelo Wayfarer usado por Bob Dylan. A partir de então outros artistas começaram a desejar a marca. Tanto que nos anos 1970 a Ray-Ban estava presente em quase todos os “looks” das personalidades da época.

Apesar disso, Ana Carolina Cardoso (foto), Gerente de Marketing da Luxottica, acredita que a Ray-Ban não é e nunca foi uma marca fashion. De acordo com ela, o foco é atingir o público “cool” que busca cultura e arte. “Onde existe arte independente a Ray-Ban está posicionada. A marca apoia cultura independente e não comercial. A Ray-Ban não segue moda e nem é uma marca fashion. Procuramos definir um estilo e não uma tendência”, explica Ana Carolina em entrevista ao Mundo do Marketing.

O universo do Rock está inserido no DNA da Ray-Ban. Esta ligação forte com a música se consolidou em 1999 quando a Luxottica comprou a marca e a fábrica para investir no desenvolvimento do portfólio. Em 2003 foi a vez do lançamento de uma linha de óculos de grau e, em 2004, a infantil Ray-Ban Junior. “A partir deste momento houve o rejuvenescimento da marca e a reformulação de portfólio”, diz Ana Carolina.

Novo posicionamento
Com a entrada no mercado teen, a Ray-Ban mudou seu posicionamento e investiu no consumidor jovem. “Passamos por uma fase de transição entre 1999 e 2003. Com este trabalho de rejuvenescimento da marca passamos a adotar modelos comuns que ajudaram a aproximar a Ray-Ban do consumidor jovem”, aponta a gerente de Marketing da Luxottica.

Com o slogan atual “Não siga tendência, siga seu estilo”, a Ray-Ban estimula o consumidor a ser ele mesmo. E isso não é exclusividade para os consumidores do Brasil. Toda a estratégia de Marketing da marca é feita e definida em Milão, na Itália, e cada país faz a leitura de como transmitir este posicionamento de acordo com as ferramentas mais adequadas e a cultura local.

Com currículo e experiência em ações ligadas ao universo da música, este ano a Ray-Ban fez diferente. O projeto Colorize Kit foi criado para reverter as vendas de modelos de óculos personalizados por artistas para a Fundação Dorina Nowill, que dá assistência a deficientes visuais. Com esta ação, a Ray-Ban inseriu mais uma categoria em sua estratégia: o grafismo. “Em 2007, a marca se aproximou do rock. Em 2008 foi a vez do cinema e da música e esse ano escolhemos a arte”, afirma Ana Carolina.

Projetos e mais projetos
A ação Never Hide Sessions, promovida em 2008, patrocinou nove shows independentes na Barra Funda, em São Paulo. Esta estratégia fez com que a marca deixasse de lado naquele momento as ações de merchandising no cinema. Porém, a Ray-Ban convidou formadores de opinião para assistirem a pré-estreias do longa Big Fish e mais dois filmes. “Mais do que um anúncio, buscamos uma interação com o consumidor por meio de estratégias que não são construídas em cima de mídia tradicional”, salienta Ana Carolina.

Outro projeto diferenciado da Ray-Ban foi feito para a revista Trip. Dentro do título, a marca encartou três poket books que tinham como tema diretores de cinema consagrados. Além disso, outras duas edições foram lançadas, trazendo bandas de rock e por fim escritores. “Usamos mídia impressa, mas em formato não-convencional. Para cada país há um show de rock e uma cultura diferente. Por isso, a Ray-Ban sempre estará dentro dos pilares: música, arte e cinema”, conta a executiva de Marketing ao site.

Recentemente, o projeto Colorize Kit esteve na mídia por conta do apoio a uma instituição voltada para deficientes visuais. Segundo Ana Carolina este é o projeto mais integrado feito pela marca em comunicação. “Usamos 10 artistas de diversos cenários diferentes para resgatar um modelo clássico e atualizá-lo para a linguagem contemporânea. Com personalização livre, os produtos foram leiloados no site, tangibilizando uma experiência no mundo virtual. Esta foi a ação de maior repercussão deste ano”, explica.

Presença física e virtual
A Ray-Ban também está focada no ponto-de-venda. Sem lojas próprias, a marca investiu no primeiro semestre em treinamento para os funcionários e colaboradores das óticas que vendem Ray-Ban. O treinamento é feito duas vezes por ano já que a marca lança produtos o ano todo. Este ano a marca lançou, em abril, uma linha de produtos e, em outubro, outra. “Com as novidades, temos que informar o produto de forma correta, principalmente para público de alta renda”, diz Ana Carolina.

Isto porque os modelos mais caros possuem particularidades que devem ser exaltadas para motivar a compra. Exemplo disso é a aplicação de ouro na hastes, lentes banhadas a ouro, acabamento em couro e costura a mão em novos modelos de óculos.

Sem ter um programa de relacionamento definido no Brasil, a Ray-Ban aposta na interatividade para manter os consumidores por perto. O site é uma das ferramentas de brand experience da Ray-Ban, já que a marca é forte e reconhecida no mercado. “A manutenção do brand equity no mundo virtual e real é a melhor estratégia de relacionamento da Ray-Ban no momento”, completa Ana Carolina Cardoso.